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從國際化策略看“李寧”服飾廣告創(chuàng)意及核心概念變換
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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最近“李寧”的新廣告片開始投放播出。然而筆者在欣賞了“李寧”新的廣告創(chuàng)意及廣告口號后，卻由此為“李寧”所走的方向隱隱感到擔憂，愿在此試述一二。
一 追求個性，所以改變
新廣告創(chuàng)意是這樣的：一個年輕的保安在下班后脫去制服，換上了 “李寧”牌休閑運動裝，他自由自在地奔跑、跳躍，不時做幾個漂亮的鞍馬托馬斯全旋動作（這是“李寧”廣告的招牌動作之一，幾乎在它的每支廣告片中都出現(xiàn)過）。最后，他以一個非�！翱帷钡牡醐h(huán)動作上了地鐵。正當他得意之際，卻看到前面有個同樣身著“李寧牌”的女孩比他更神氣，居然在開動的地鐵里倒立著看書！然后，廣告打出它的階段廣告宣傳語“讀我色彩，自由自在”和在這之前已經(jīng)采用的整體宣傳口號“出色，源自本色”。
對于這支新廣告片，北京李寧運動用品有限公司的市場部經(jīng)理張慶先生是這樣解釋的：“李寧目前必須要發(fā)展屬于自己的個性，有了個性，才能真正為消費者所記住，才能更為有力地走向世界。廣告口號被換成‘出色，源自本色’，也是為了凸顯個性，并在此基礎上實現(xiàn)從中高收入者走向大眾的營銷策略轉(zhuǎn)換�！边@支新廣告片的創(chuàng)意及執(zhí)行單位——電通集團東方日海廣告有限公司的創(chuàng)意總監(jiān)馮德良先生也如是說：“李寧公司在委托廣告時，提出了以表現(xiàn)自我、力求個性為中心的創(chuàng)意要求，所以我們抓住了年輕人好動、好表現(xiàn)自我的特點創(chuàng)作了這樣一則廣告�！�
二、 走向世界，路在何方
單獨看這支廣告片和這個廣告口號，近乎荒誕的情節(jié)非常特別，語言也極富特點，的確是夠出位、夠有個性了。然而除了個性，它還能給“李寧”帶來什么，在“李寧”的整體宣傳策略中，它又到底可以充當一個什么樣的角色呢？
“我們不是中國的耐克，我們要做世界的李寧！”這是“李寧運動用品有限公司”自成立之初便提出，并一直堅定不移地說到今天的誓言�！袄顚帯钡哪繕耸菫槭澜缡袌鏊邮�，做國際名牌。我們不妨以與“李寧”同為體育用品的“耐克”所走過的路為鏡，探討一下一個品牌要走向世界，必須具備的基本要素。
首先，品牌形象要包含一個核心概念，這個概念必須是廣泛的，是貫穿著世界共通的人文思想的，而不能僅為某一個地域或某一種文化所接受。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，商業(yè)廣告早已從產(chǎn)品功能訴求進入了產(chǎn)品形象的概念化時期。更何況，產(chǎn)品走向世界，首先要考慮的便是如何才能迅速地為當?shù)氐南M文化背景所接納。在這里，產(chǎn)品核心概念的建立就顯得尤為重要�！澳涂恕逼鸪跻苍⒅剡^強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)性能，而只有“耐克”天才的廣告代理商丹·威登創(chuàng)造的那句充滿鼓舞和信心的“JUST DO IT”，以純粹的體育精神跨越了語言和文化的壁壘，直接與消費者對話，才使“耐克”最終為世界接受。
二即是產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)必須與這個核心概念相符合。這一點很容易理解，再好的概念，也要通過廣告表現(xiàn)來外化，如果廣告表現(xiàn)能夠到位，無疑對這一概念被理解和接受大有助益�！澳涂恕币布词峭ㄟ^邁克爾·喬丹、泰格·伍茲、羅納爾多等超級巨星一再強化“JUST DO IT”的體育精神，每一支廣告片都做得匠心獨運。
其三，就是要有完整、連貫而循序漸進的廣告策略了。無法指望零零散散、單兵作戰(zhàn)的階段廣告策略會讓消費者在繁雜的信息中對產(chǎn)品建立起長期而鮮明的印象。一句“JUST DO IT”，“耐克”一說就是十幾年，使這句口號深入人心。
三、 除了個性，還要什么
反觀“李寧”，我們也同樣可以從以上幾個要素來探討“李寧”的這一次核心概念及廣告創(chuàng)意的變換。
“李寧”發(fā)展的幾個階段，可以從其廣告口號中清晰地見出。每一次口號的變換，都有如一道分水嶺，標志著“李寧”策略重心的轉(zhuǎn)移。90年代初，“李寧”甫出世時，一句“中國新一代的希望”雖然還顯得有點土、有點白，但是卻質(zhì)樸地道出了當時“李寧”創(chuàng)立的初衷是走向世界，而且從一開始就從概念訴求著手，在產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳上并不戀戰(zhàn)，少走了許多彎路，使“李寧”的核心概念有了一個高起點。
“把精彩留給自己”是一個進步，它和李寧在轎車上瀟灑的體操動作至今仍留在人們腦海中。它標志著“李寧”的核心概念由關(guān)注產(chǎn)品本身向廣泛的人文關(guān)懷轉(zhuǎn)變，而這一普遍人文關(guān)懷因素的注入，是“李寧”能否為世界接受的關(guān)鍵。
可是，“李寧”敏感地意識到“把精彩留給自己”似乎有“自私”之嫌，于是又推出了“我運動，我存在”。雖然在與之相配的廣告片中，瞿穎的表現(xiàn)稍嫌平庸，但這句廣告語實在可以算是“李寧”迄今為止最為成功的一個核心概念。它在人文關(guān)懷的基礎上更包含著一種深厚的中華文化底蘊和運動哲理，將國際化不可或缺的人文因素與中國文化特色完美地結(jié)合在一起，讓人一再回味、韻致無窮。在《中國體育報》2000年的一次調(diào)查中，“我運動，我存在”當選為最受歡迎的運動用品廣告口號。如果能就此配上更為精彩的廣告片，“李寧”的前程光明無限。
“出色，源自本色”第一次出現(xiàn)是和李小鵬在一起。實際上，這支廣告片也當算成功之作。李小鵬的明星效應、質(zhì)樸而富有感染力的語言、充滿力量和美感的雙杠動作非常符合“出色，源自本色”的概念。而他在當年的奧運會上獲得男子體操雙杠冠軍，無疑為這種“出色”添上了一筆濃墨重彩。即使“出色，源自本色”的概念在文化內(nèi)涵上不如“我運動，我存在”，但它和明星路線相結(jié)合，也還是可以被世界所認同。
而在新廣告片中，“出色，源自本色”則變得讓人好生費解。首先，訴求點模糊。“李寧”放棄了明星路線，選擇了兩個普通人作為廣告主角，希望通過表現(xiàn)普通人的一些非比尋常的舉動來闡釋“出色，源自本色”。如果說“李寧”此舉是希望實現(xiàn)走大眾化路線的策略轉(zhuǎn)移，進而創(chuàng)造條件向國際化發(fā)展，那么，先不論片中“李寧”廣告的招牌鞍馬動作決不是“大眾”能夠做得來的，單看這種所謂“出色”的表現(xiàn)就顯得有點過頭。難道說在地鐵里耍吊環(huán)、倒立讀書就是“出色”的表現(xiàn)嗎？這種“出格”舉動說是自由也好、有性格也好，但就是和“出色”不太扯得上關(guān)系，難以被消費者的既定價值體系所廣泛認同：別忘了，前邊“出色”的可是世界冠軍呢！普通人無疑有他們出色的地方，但似乎遠不僅是標新立異。可以想象，一旦“李寧”這樣走向世界，老外恐怕要對中國人眼中“出色”的標準大惑不解了�；恼Q掩蓋了意趣，“個性”遮住了內(nèi)涵，外在的夸張取代了內(nèi)里的底蘊，核心概念被詮釋得如此模糊，又怎么會賦予“李寧”植根異鄉(xiāng)的生命力呢？
“耐克”同樣也曾面臨過走向大眾的策略轉(zhuǎn)移，然而古德拜創(chuàng)作的“耐克滑板”系列講述的是平凡人們的孜孜追求，告訴大家：平凡與不平凡，區(qū)別只在于你有沒有為實現(xiàn)理想而奮斗。這樣的訴求鮮明準確，既貼近了大眾，又顯得合情合理、健康向上，容易獲得公眾價值標準的認同，所以才會一來到中國，就被消費者所接納。
其次，因其廣告表現(xiàn)而使核心概念有退步之嫌。即使退一步講，這里的“出色”不是指的“吊環(huán)、倒立”之類，而是指“李寧服”，那么“出色，源自本色”就倒退得更加厲害——一直從概念訴求退回了原始的產(chǎn)品訴求，“李寧”多年來的概念培植豈不白費了。這太嚴重了，筆者毋寧相信是廣告表現(xiàn)沒有緊貼核心概念而惹下的禍。
這支新的“出色，源自本色”的廣告片由于片面強調(diào)“個性”而產(chǎn)生了認知混淆，為它繼續(xù)走向世界設置了一個障礙，同時也打亂了“李寧”整個的戰(zhàn)略部署，使得“李寧”在堅定不移地走了數(shù)年之后，第一次出現(xiàn)了方向上的偏差。
“中國的耐克”誠然是缺乏個性，而要做“世界的李寧”，除了個性，“李寧”還應該擁有什么？難道不是足以感染人、讓人如醍醐灌頂、深銘在心的品牌文化嗎？這種文化內(nèi)涵的積累和提煉，又豈是簡簡單單一個“個性”了得？我們看到，“耐克”由“JUST DO IT”到“YES I CAN”，雖然歷盡爭議，但卻從來沒有停止過對本品牌文化內(nèi)涵的探索；“可口可樂”從“一種清涼提神的飲料”到“來自美國南方的圣水”，再到“盡情盡暢，永遠是可口可樂”，走過了一條將本土文化移植到世界各地的漫長道路。而今，“李寧”肩負著中國人希望的目光走在路上，我們期待它將中國人的睿智、多思、深沉、厚重帶到萊茵河畔、帶到凱旋門旁、帶到自由女神身邊、帶到世界的每一塊土壤上，這所有一切，是除了“個性”之外，“李寧”更應該思考的東西。